自媒体传播(自媒体传播主体)

文／本刊记者 徐吉鹏

近年来，随着互联网与移动通信技术的迅猛发展，国内自媒体经历了野蛮生长的阶段。自媒体传播中的伦理规范问题频繁敲响警钟，强化对自媒体行业的监管、促进自媒体良性健康发展、净化网络传播环境的呼声也日益强烈。日前，在广州大学举行的、以“反思与重构：智能传播时代的媒介法规与伦理”为主题的学术年会上，华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博士生导师牛静宣读了国内首个由学者制定的、旨在规范自媒体用户传播行为的《自媒体用户信息传播伦理规范（建议稿）》（以下简称《规范》）。针对当下自媒体领域存在一些不规范现象，《规范》提出了一套包含12条原则（“负责地发布内容、避免误导”，“及时地更正错误、公开道歉”，“正当地采集信息、拒绝欺瞒”，“尊重个体多样性、禁止歧视”等）的伦理约束体系，作为自媒体用户检视、调节信息传播行为的指南，从而在维持自媒体用户表达权利和尊重他人获取可靠、得体信息之间寻求平衡。《中国青年》记者第一时间就相关问题采访了牛静教授。

自媒体传播尤需考虑信息接收者的视角

《中国青年》：据你观察，自媒体传播中存在的主要问题有哪些？自媒体伦理失范现象频发的根源何在？被“10w+”所绑架、沦为“眼球经济”附庸，是否印证着商业逻辑驱动下的自媒体存在“先天不足”？

牛静：我国自2018年开始对自媒体进行了专门治理，如中央网信办依据《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》《互联网直播服务管理规定》等法律法规约谈了自媒体平台方，依法责令部分内容下架、整改。经过严管后，一些明显违背法律法规的内容，如淫秽色情、暴力等已较少出现。目前我国自媒体信息传播中存在的主要是一些违反伦理道德的现象，主要有以下三类：

其一，信息内容多样，但误导性、虚假信息并存。自媒体用户在发布信息时，若没有较强的责任意识与伦理意识，往往并不会核对信息的真实性与准确性，所以很容易发布虚假的、有误的、歪曲的或有误导倾向的信息。

其二，传播悲剧性信息时，缺乏同情与关怀。悲剧性信息往往可以获得较高的关注度，所以自媒体用户会传播此类信息，但会忽视对悲剧相关者的尊重与保护，出现泄露隐私、恶意评判等伦理失范问题。

其三，转载引用他人内容时缺乏著作权意识，洗稿现象凸现。采用同义词更换、语序转换、段落变换等手法对他人作品进行洗稿，这种盗取他人智力成果的做法是严重的道德不端行为，也是违反著作权法的行为，但自媒体用户往往忽视了这一点。

以上几种典型现象，都反映出自媒体用户在发布信息时遵循商业逻辑，在信息传播时只是基于自我的立场进行思考，即思考如何使发布的信息获得最大流量和关注度，而忽视了“站在信息接收者的角度”思考自己的信息发布行为，忽视了信息传播给社会与其他人带来的可能后果，也很少意识到作为一个信息发布者应当承担的伦理责任与道德义务。

不可否认，一种新技术的出现，会带来种种益处，同时也存在着一定的问题。我们在享受自媒体带来的多元内容、多渠道表达途径的同时，也会面临着自媒体上不良信息所带来的伤害。在这种情况下，如何利用规范与制度的力量对自媒体信息传播活动进行制约，成为一个值得思考的问题。

自媒体传播的伦理规范不同于传统媒体伦理

《中国青年》：从学理上看，自媒体传播中所涉及的伦理规范问题与传统媒体伦理相比，有何不同？

牛静：目前国内较少对自媒体用户的伦理规范进行探讨，我在思考这个问题时，注意到了两者的区别，即自媒体用户应当遵循的伦理规范与传统媒体中的新闻工作者应当遵循的伦理规范，其实是有差别的。这种差别主要是源于两者角色功能的不同。

传统媒体中的新闻工作者是以收集、编辑和传播信息为职业，并对公共利益相关事件发表意见的人，其主要目标是保障公民获取真实和重要信息的权利，让公民对社会进程、世界形势有充分的认识。传统媒体的伦理规范都围绕着这一定位而展开，如规定“媒体应当保持独立，即对外免受外部政治经济力量的控制、干涉，与它们保持一定的距离，对内可以自主决定自己的编辑思想和行动。”但这样的伦理要求不适用于自媒体用户。自媒体用户发布各类信息的过程，更多是一种将自己所思、所感、所观向外部世界呈现的过程，是一种自我表露与意见表达的过程。在这个过程中，自媒体用户发布信息，或者为了广告宣传、形象塑造，或者为了观点争鸣、自我表露，必定会掺杂主观意向、经济利益等。所以，当我们思考自媒体用户的伦理规范时，不能要求其像新闻工作者一样保持“独立”。

之前我做了一项工作，对全球134篇新闻工作者伦理规范文本进行分析，发现其中共通性准则包括保护消息来源、保护隐私、更正、明确新闻界限、避免利益冲突、保障表达自由、准确、以正当方式获取信息、独立、禁止剽窃抄袭等，它们都是用来规范传统媒体工作者的职业行为的。我在拟定《自媒体用户信息传播伦理规范（建议稿）》时，对这10条共通性准则进行了反思，其中“保护消息来源”“明确新闻界限”“避免利益冲突”“独立”等条文都不适用于规范自媒体用户，因为自媒体用户进行信息传播的目的、进行信息收集的权限等都有别于职业新闻工作者。所以，我拟定《自媒体用户信息传播伦理规范（建议稿）》，是希望寻求到那些可以为自媒体用户所遵守的底线性原则。

《中国青年》：自媒体传播对现行网络监管体系的挑战体现在哪些方面？

牛静：我国暂时没有专门针对自媒体的法律，大多是各行政部门出于管理需要而发布的规范性文件及部门规章。现行的自媒体管理制度也基本上是延续了传统媒体的监管制度，坚持“谁主管谁监管”“谁审批谁监管”的原则。在自媒体内容运营过程中，政府要求自媒体以“七条底线”“九不准”作为基本准则，对信息发布者不可发布的内容进行规范，这是刚性的要求。同时，政府对自媒体出现的问题采取的是事后管理的方法，更加注重的是如何处罚违规现象。

但自媒体平台上的不良信息可能并不属于法律禁止的、但冒犯公众品味的信息，如何对这一类信息进行规制，并不是法律文件所能解决的问题。要从根本上来减少此类信息的出现，更多还要依靠自媒体用户自身的伦理意识与道德良知，比如可以培养自媒体用户这样的意识——“自媒体用户在行使表达权时要充分尊重并避免侵害每位公民的权利，自媒体用户的信息传播行为应当受到伦理约束。”而对于道德感的培养是需要学界、业界及政府一起努力，这种努力是多方面的，其中出台相应的信息传播伦理规范便是一种方式。

成为一个良善的自媒体传播者

《中国青年》：据你了解，国外在约束自媒体传播行为方面的核心理念是什么？它们对你拟定《规范》有什么启发？

牛静：我查阅了国外主要自媒体平台的伦理规范，发现伦理规范中的核心理念有两点。其一是“强调用户责任”，即强调用户对自己的信息发布行为负责，同时也应当以负责的态度对自媒体平台上的信息进行监督，如Facebook在“社群守则”中指出，“打造相互尊重且安全的社群氛围离不开每一位 Facebook 用户的努力。我们要求用户秉着负责任的态度分享内容，并在发现疑似违反 Facebook 社群守则的内容时联系我们。”其二是“尊重他人权利”。各种自媒体平台都会强调用户应当发布不冒犯他人情感、不伤害他人权益的信息。如Youtube在“内容版权”中指出，版权是整个 YouTube 社区非常重视的一个方面，并通过12个版块让用户了解如何在 YouTube 上管理自己所拥有的权利、如何避免侵犯他人的权利。

我在拟定《规范（建议稿）》时，汲取了国外自媒体伦理规范中的理念，坚持“自觉意识、尊重观念、底线原则”这三点原则，每一个条文都是以这三点原则为指导。比如《规范》中强调人本身应该遵循的得体行为和德性理念，以激起自媒体用户的伦理自觉意识；《规范》也考量了何种类型的信息会伤害到信息接收者的权益、尊严、情感和心理，从而倡导自媒体信息传播者抱有关怀地生产信息、通过得体的方式传播信息；而且，《规范》建构的是自媒体用户信息传播的底线伦理，具有较强的可操作性。

《中国青年》：能否介绍下你拟定《自媒体用户信息传播伦理规范（建议稿）》的初衷？在拟定12条伦理原则时，主要有哪些考量？

牛静：媒体技术还会继续变革，在这一过程中，普通的个人与组织利用各类媒体发布信息成为趋势。在这种情况下，如何将信息内容规制在合理合法的范围内，如何禁止不良信息的传播成为每个国家都面临的问题。解决的途径是多样的，或者以行政的手段强令禁止，或者以法律的手段明文规定，或者以道德的力量唤起自律。我觉得后者也是一种不可或缺的途径，所以，我希望可以通过伦理规范的形式告诉自媒体用户、告诉公众，在进行信息传播时应当注意什么，如何成为一个良善的传播者，这是我草拟这份建议稿的初衷。

《规范》（建议稿）在拟定过程中，主要有以下几个方面的考量：

首先，对国际媒体伦理规范的借鉴。我在过去两年翻译、整理、评析了全球近百个国家的139篇媒体伦理规范，出版了《全球媒体伦理规范译评》等书，发现其中有大量值得我们借鉴的伦理理念，如“公共利益”，这一原则可以很好地解决伦理冲突中的“例外情况”，从而使伦理规范保持一定的弹性空间。所以，在本规范中，我增加了“公共利益”一节，规定“只有在完全服务于公共利益的情况下，对正当采集信息、保护隐私等规则的违反，才有可能被视为正当。当自媒体用户援引公共利益条款时，应当向公众阐述他所发布的内容是如何服务于公共利益的。”同时，我总结、吸取这139篇规范中蕴含的为社会所公认的、基本的传播伦理理念，如关于隐私的规定，我从英国《编辑业务准则》、阿尔及利亚《新闻职业道德宪章》、希腊《媒体伦理法典》、斯威士兰《全国记者协会道德规范》、澳大利亚《新闻隐私信条的声明》、立陶宛《新闻工作者和出版商的伦理规范》等40余个国家的媒体伦理规范中挖掘出“尊重”“知情同意”的核心观念，制定出自媒体用户应当尊重他人隐私的伦理规范：“自媒体用户须尊重个体的隐私权。在没有得到当事人同意的情况下，不得发布与其私人生活等相关的信息。自媒体用户在发布与自杀、绑架、性侵犯、暴力等负面事件有关的内容时，不能发布任何可以辨别出当事人身份特征的信息，除非得到当事人或家属的允许。”

其次，对自媒体伦理失范现象的回应。我希望在拟定的规范中回应自媒体上一些突出的伦理问题，如自媒体上的种种“地域黑”“性别歧视”问题。如何消解这种现象成为我考虑的重点。我在本规范（建议稿）中特设定了“尊重个体多样性、禁止歧视”一节，指出“自媒体用户应当尊重社会的多样性。在发布内容时，应避免发布基于种族、民族、国籍、宗教、语言、地域、社会地位、性别、年龄、相貌、性取向、婚姻状况、健康状况等的歧视性或其他任何使人招致歧视的内容。”

此外，对自媒体平台自律规约的吸收。我对当下影响力较大的、不同类型的自媒体平台制定的规约进行了分析，如对《抖音网络社区自律公约》《微信公众号运营规范》等规范暴力色情的条文进行了梳理，从中拟定了信息发布应当尊重的“公序良俗、良好品位”原则，具体为“自媒体用户应避免发布淫秽色情及含有性暗示、性挑逗等有违公序良俗的内容，避免发布含有暴力血腥、惊悚恐怖、低俗媚俗等冒犯公众良好品位的内容。自媒体用户应避免对自杀、他杀、盗窃、欺诈、暴力等负面社会事件进行细节上的描述，避免美化、感性化、英雄化这些行为，以免引起他人效仿。”

所以，本《规范》是依据全球主要国家的媒体伦理规范和我国自媒体平台发布的自律规约中被普遍接受的伦理准则而制定，是针对我国自媒体伦理失范现象、立足于尊重自媒体用户表达权利、以倡导负责任地传播为出发点而制定。为了使拟定的条文更具有合理性，我组建了自媒体伦理规范研究团队，每一条文拟定时，都要经过团队内部讨论，然后再广泛地听取学界业界人士的建议，最终形成了目前的版本。

外部监督与内在自律

《中国青年》：在促进自媒体行业良性发展、净化网络传播环境方面，你有何建议？

牛静：促进自媒体行业良性发展、净化网络传播环境主要靠两方面的力量，其一是外部的监督；其二是内在的自律。

外部的监督力量来自两方面，一方面，完善法律法规，保障自媒体用户的表达权，同时通过法律的方式对这种表达的界线有清晰的规定，告诉自媒体用户信息传播的边界在哪里，同时建立起信息的事前预警和事后处罚制度；另一方面，鼓励社会公众通过各种途径举报平台方或自媒体用户的不道德行为。如自媒体平台方开通投诉举报通道鼓励用户共同参与监督，建立、优化“用户投诉—内容生产者申诉—平台方处理”的程序。

内在的自律主要是说，应提升自媒体用户的伦理意识，增强其自身的道德修养。一方面，出台网络伦理规范、号召用户遵守伦理底线。自媒体平台方需要建立自己的社区伦理规则，从而告诉自媒体用户进行内容生产时的行为界线。相关的政府组织、社会机构应积极利用各种方式向自媒体用户传播积极的道德观，宣扬文明上网的伦理规则。另一方面，以教育培养德性修养。如将信息传播素养课程引入到中小学生的课堂教学中，自媒体平台方可以有针对性地向用户开展信息传播伦理教育，使人们对于发布信息的性质和结果所需要承担的后果有明确的了解，清楚地认识自己发布信息行为的影响力，意识到信息传播中的道德责任。

我希望这份规范能起到抛砖引玉的作用，期待有更多的研究者发布不同的建议稿，毕竟基于多元参与进行的伦理规范构建，才会获得更为广泛的认可。