汽车自媒体(汽车自媒体是什么意思)

抖音玩自媒体 2022年05月15日 17:10 73 抖音玩自媒体

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2022年反复的疫情打乱了汽车行业的营销节奏。

原本在天南海北举行的新车上市活动被迫取消，取而代之的是屏幕前的直播讲解；汽车品牌宣传最佳的阵地——2022年北京国际车展，推迟举行，举办时间悬而未定；车企与媒体无法跨地区面对面交流沟通，只能通过腾讯会议等软件线上联系……

每家车企都非常重视品牌建设和营销推广。因此，即使在上述种种不利情况下，疫情之下的车企营销依旧充满了新创意和新形式。记者了解到，2022年的这轮疫情，已经刺激车企构建属于自己的线上直播矩阵，并在无形中形成了汽车营销新走向。

1 进一步向线上转移车企打造直播矩阵

2020年疫情刚爆发时，线上直播是汽车营销在特殊形势下的救场。如今，线上直播已经逐渐成为车企营销的常规打法。不得不说，汽车营销的线上直播新鲜劲儿早已过去。

据不完全统计，自4月初至今，上市的多款车型均采用了线上直播的形式。比如5月6日，小鹏P5/P7推出了新车型，几何汽车旗下的几何A和几何C分别新增了一款公务车型；5月7日，极狐阿尔法S全新Hi版、岚图梦想家等车型上市；4月26日，东风本田e:NS1上市等均采用线上形式。

在这期间，车企利用线上直播进行营销的方式也出现过爆款，其中引起刷屏事件的当属极狐汽车冠名的崔健演唱会。4月，全国各地疫情此起彼伏，有人居家隔离，有人在方舱医院……线上刷视频成了一种常态。4月15日晚上9时，以“让我们一起撒点野”为主题的跨界合作线上演唱会举行。在崔健的这场线上演唱会上，视频号中首次出现了独家赞助商——极狐汽车。拿具体的数据来看，演唱会累计观看量6370万次，累计观看人数4603万，喝彩次数1.2亿次，评论次数243万条，极狐汽车礼物赠送次数100万＋。在3个小时的线上演唱会期间，极狐汽车成为最大受益者。

知名汽车营销专家孙勇表示，新一轮疫情加速推动汽车营销模式向两个方向转变，其中之一便是进一步朝“线上”转变。他表示，过去汽车企业搞一场新车发布会，一般是请几百家媒体集中到一个地方去，开一个声势浩大的发布会，宣布新车亮相或上市，然后大家各自发消息。现在，直接在工厂所在地找一个地方布置发布场景，然后通过直播就将这件事做了。最后发现，满屏都是消息，传播效果差不多。

孙勇的感受，也是很多正在经历这场疫情的汽车媒体人的共同感受。不过，值得注意的是，当下车企的直播已不仅仅是一种形式，而逐渐形成多平台直播矩阵。根据益普索和巨量引擎联合发布的《2020汽车行业直播研究报告》，汽车直播势不可挡，直播成为汽车营销传播的重要媒介。车企开展直播不仅限于汽车垂直平台，也重视拥有庞大直播流量的短视频平台。

其实，在这两年内，汽车企业一直在努力转型，从过去的线下逐步转变为“线上＋线下”。2020年初，新冠肺炎疫情爆发后，线上的占比越来越大，但线下仍然是最重要的部分。如今，线上和线下的占比正发生绝对性逆转。可以看到，眼下新车型上市直播覆盖企业官方小程序、微博、视频号、哔哩哔哩频道、抖音、知乎等。自2020年至今，各家车企已经搭建了完备的线上直播矩阵。

2 直播转化是关键提升品牌好感度要更亲民

不过，根据艾瑞咨询在2021年年底发布的《2021年中国汽车行业营销研究报告》，大多数用户会花费大量时间在线上获取汽车信息，其主要痛点是无法感受实物，更青睐于交互式营销方式，如“线上直播＋线下体验”的深度交互式营销方式等。

新车上市“云端化”并非只把发布会搬到线上，车企通过直播快速在目标消费者中形成感知，通过感知撬动购车决策才是关键。消费者是营销的终点，也是营销的起点。《2020汽车行业直播研究报告》指出，汽车直观众的购车意向高，74％的用户处于购车“选车选店”阶段，选车阶段关注权威的产品信息，选店阶段关注经销商的售车互动。

记者了解到，在2020年直播最热期间，东风日产全年做了10多场总部大型直播，和1万多场专营店直播，并且还打造了一个”总部＋区域＋专营店”的三级直播体系。总部负责引流，公司高管参与直播话题打造；区域层面由总部支持，打造自己的Top30网红，形成标杆；终端层面则进行店端联合，提高客户黏性。

在行业人士看来，这个直播体系非常厉害，它联动了企业、经销商、消费者，形成了一个完整的体系。而且可视化的直播，也弥补了过去汽车线上销售体验不足的缺点，让消费者更直观地了解到汽车产品，也增加了更多线上交流互动的机会，迎合了新生代消费者的购物心理。

和直播卖车一样，目前新车上市的直播已成为常规动作。对于企业来讲，更难的一点是，如何利用线上直播构建自己的品牌形象。记者了解到，随着智能化汽车时代的到来，品牌更倾向传递新车型的智能化功能，这一点自主品牌表现得尤为亮眼。

5月9日晚，岚图汽车在官方平台进行了一场直播，围绕《岚海动力到底是啥？牛在哪里？》进行了在线技术解读。5月6日，长安汽车在官方多平台进行直播，讲解了“蓝鲸iDD硬核挑战赛”的种种盛况。记者了解到，长安汽车的这场直播，针对当下用户关心的痛点，一一进行解答，甚至有UNI-KiDD性能匹配经理等技术大神参与。技术是冰冷的，但技术为用户创造的体验带有温度，当品牌能够与用户真诚地袒露彼此，已经在无形中建立起了品牌高度，品牌的传播与沟通需要直面消费者。

3 平台即媒介自己抓住流量密码

如果没有2022年的疫情反复，今年的北京国际车展已于4月21日开启，会有很多新车型亮相。当暂时痛失这一营销阵地之时，理想汽车随机应变交出了一份满分答卷。

自3月16日开始，理想汽车凭借几张官方发布的外观内饰图片，以及周更剧透连续剧般的发布，将消费者的期待值拉满。没有铺天盖地的硬广投入，仅凭微博、官方公众号以及粉丝互动，理想汽车就为新产品L9迎来了充分的密码流量。理想汽车新产品L9发布在营销层面取得的成功，正是当下以特斯拉为代表的造车新势力的新玩法。

造车新势力的创始人们，早已将个人社交媒体平台，以及APP社群作为发声途径，直接与消费者和市场对话。马斯克在推特上的“只言片语”，足以引起市场的轩然大波。根据最新的消息，马斯克将以每股54.20美元，总计约440亿美元的价格收购推特。有行业人士感概，“这相当于马斯克为特斯拉买下了一个重要的公关平台。”

同样，李斌、李想、何小鹏、沈晖等造车新势力“大佬”，始终活跃在社交媒体上。《2021麦肯锡汽车消费者洞察》中提到，对新能源汽车消费者而言，互联网社交媒体平台是被动接收信息的重要渠道，他们据此建立初始品牌选单。

孙勇提到，以往厂家宣传产品主要靠媒体。现在发现自身就可以做成“最大的自媒体”，靠一轮又一轮朋友圈的圈层营销，不仅粘住了粉丝，还节省了大笔营销传播费用。媒介即平台，尤其是在疫情之下，品牌的平台就是发声途径。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国汽车行业营销研究报告》，汽车企业营销呈现新特点：汽车消费人群需求个性化与多样化的趋势显著，汽车厂商对营销诉求也逐步升级。品效合一需求再升级，高质量线索＋转化的“品销合一”成为更高的目标。基于此，汽车企业营销策略逐渐“从广到精、从公到私”，进而创造更有效的营销价值。

文：赵琼编辑：陈伟版式：赵方婷

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