家具电商运营模式(亚马逊跨境电商运营模式)

抖音玩自媒体 2022年06月08日 15:49 23 抖音玩自媒体

目前应该是有很多小伙伴对于家具电商运营模式方面的信息比较感兴趣，现在小编就收集了一些与亚马逊跨境电商运营模式相关的信息来分享给大家，感兴趣的小伙伴可以接着往下看，希望会帮助到你哦。

（报告出品方/分析师：东方证券谢宁铃项雯倩崔凡平彭博张玉洁朱雨涵）

一、公司概况：家居流通王者风范，新零售转型再启征程

1.1 家居卖场绝对龙头，自营委管高效渗透，家装高增塑一站式平台

美凯龙为中国现代家居家具商场的开拓者与领军者。

1996年，公司首创“市场化经营、商场化管理”的家具零售平台模式，2000年，第一家“红星美凯龙”品牌商场建立，自此美凯龙逐步确立起在国内家居装饰及家具零售领域的绝对龙头地位，成为家具装饰及家具消费的重要流量入口。

据弗若斯特沙利文，截至16年底美凯龙已是中国经营面积最大、商场数量最多、地理覆盖最广的全国性家居装饰及家居商场运营商。

截至20年底，按零售额计，美凯龙占国内连锁家居装饰及家具商场行业市场份额17.1%，占家居装饰及家具商场行业（包括连锁及非连锁）的市场份额为7.1%。

公司商场经营分为自营（自建、购买或租赁经营性物业后统一对外招商）、委管（派出管理人员为合作方提供咨询和委管服务）两种，以自营抢占战略高地、委管快速全国扩张相结合的方式高效渗透市场：

1）基于自身战略在一二线城市建立多家自营商场，获得稳定租赁及管理收入；

2）凭借强大品牌知名度和经营经验，以“红星美凯龙”品牌来经营合作方的家居商场，从中收取咨询费及管理费。

从过去的经营业绩看，公司重资产（自营）、轻资产（委管）并举的“双轮驱动”业务模式保证其在一二线城市建立并稳固市场领导者的地位，同时以相对较低的资本开支迅速在三线及以下城市拓展商场网络。

18 年起，美凯龙相继通过公开发行 A 股、引入阿里战略投资、非公开定向增发等方式引入资金和运营资源，由主业稳健扩张逐步转型为家居家装一体化、线上线下相交互的家居生态平台，为其在家居消费领域的规模优势、品牌话语权再筑护城河。

拆解业务结构，从收入占比看，

1）自营商场（财报层面“租赁及管理收入”）占比最高，近年维持在50%左右，是公司稳健经常性收入的主要来源；

2）委管商场（“项目前期品牌咨询委托管理服务收入”、“项目年度品牌咨询委托管理服务收入”、“工程项目商业管理咨询费收入”及“商业咨询费及招商佣金收入”）占比居第二，贡献 20%-30%收入；

3）家装业务（“家装商品销售及相关服务收入”）自 18 年来增长强劲，21H1 该业务收入增速高达 214.71%，收入占比由 17 年的 2.7%上升至 21H1 的 7.7%，家装业务有望塑造公司主营成长的第二曲线。

从利润占比看，公司各项业务的盈利贡献与在营收中的贡献大小基本一致，其中自营商场业务作为优势城池，点位高势能、出租率及租金收入稳固，毛利率居高位，因此利润贡献更明显。

总体看，公司自营+委管商场业务是收入、利润的坚实支撑，在高毛利、轻资产的结构优化趋势下奠定业绩基本盘；而家装业务依托家居家装一体化的导流与赋能，扩张迅速，有望成为公司业绩增长的又一亮点，协同主业打造家居消费一站式流通平台。

1.2 股权集中、携手阿里，管理层稳定、激励丰富

截至22年 3 月 9 日，创始人股权占比绝对领先，阿里为第二大股东，公司股权相对集中。A 股和 H 股分别占比82.98%和17.02%，非限售流通股占比89.67%，限售流通股占比10.33%（均为2021年 10 月定增股份）。

公司第一大股东为创始人车建兴，持股43.7%，为实际控制人，其妹车建芳持股3.8%；第二大股东阿里持股占比13.63%，其中2019年非公开发行可交换债券质押专户占比12.65%，认购定增股份占比0.98%；员工持股计划占比0.67%。

募投项目紧跟公司发展需求。

公司于2015年于港股上市，融资净额63.36亿港元，主要用于自营商场建设、投资收购业务相关企业扩充市场份额、再融资等，后于2018年通过 A 股上市净募资30.5亿元用于补充主业资金建设商场（包括智慧家居商场）、改善融资结构降低财务风险，阿里于2019年认购公司发行的43.59亿元可交换债券，双方在新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融、支付系统等方面达成战略合作，公司于2021年定增净募集36.78亿元，用于完善商场布局、偿债及家装云平台建设，助力公司向线上线下一体化的新零售业务转型。

公司管理层团队稳定、经验丰富、分工清晰，大部分管理人员在公司任职时间长。

公司创始人、董事长及实际控制人车建兴不仅是中国商场开发与管理领域的领军人物，还是家装及家具零售模式的开创者，公司高管团队在家装及家具零售行业具有平均 10 年以上实战经验，具有丰富的行业资源，阿里派驻董事为阿里管理层成员且有深厚的运营管理、电商等方面背景。

“员工持股+股票期权+董监高增持”三管齐下，彰显公司治理水平与管理层信心。

公司共施行了三期员工持股计划，累计买入 2/2.2/1.5 亿元的 A 股普通股，占股本的 0.45%/0.5%/0.4%，公司通过员工持股完善了利益共享机制、调动了员工的积极性同时增强了对优秀人才的吸引力；

公司于2020年施行了针对核心骨干的股权激励计划（总股本的 0.87%），第一个行权期虽未达业绩目标，公司及时下调了 2021 年考核要求，仍对公司中坚力量起到强大激励作用；

2019年9月、2020年5月董监高分别完成对应当时股本0.547%/0.206%的 A 股普通股股份增持，充分彰显管理层对公司未来发展的信心和对公司长期投资价值的认可。